賽道拆析：鞋履賽道
作者：小創(chuàng)
近年來(lái)隨著短視頻平臺(tái)全球范圍的興起，越來(lái)越多的人投身于社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作，因此攝影補(bǔ)光燈等設(shè)備市場(chǎng)需求激增。
然而，在中國(guó)深圳的某個(gè)角落，一個(gè)“小工廠”早在十年前就瞄準(zhǔn)了這片細(xì)分市場(chǎng)，如今更是遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。
一、小廠堅(jiān)持不倒最終翻盤(pán)
A Small Factory Perseveres and Eventually Turns the Table
2014年，Lume Cube的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)洞察到智能手機(jī)和相機(jī)配件市場(chǎng)的潛力，于是他們策劃了一款適用于iPhone和GoPro用戶(hù)的照明設(shè)備。同年12月，Lume Cube在眾籌平臺(tái)上亮相，僅用一個(gè)月時(shí)間就籌集了22.9萬(wàn)美元，并接到了數(shù)千份訂單。
然而，LumeCube的創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風(fēng)順。和許多初創(chuàng)公司一樣，他們面臨了生產(chǎn)規(guī)模的挑戰(zhàn)。為了按時(shí)發(fā)貨，團(tuán)隊(duì)成員每周工作長(zhǎng)達(dá)90小時(shí)，這樣的高強(qiáng)度工作持續(xù)了一年。
在深思熟慮后，Lume Cube團(tuán)隊(duì)于2018年決定轉(zhuǎn)向直接面向消費(fèi)者（DTC）的商業(yè)模式，通過(guò)在Facebook和Instagram等平臺(tái)上投放大量視頻和圖片廣告，引導(dǎo)流量至品牌官網(wǎng)。
盡管如此，他們?nèi)悦媾R重重困難：新品“視頻會(huì)議燈”市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，一年僅售出7%的庫(kù)存；同時(shí)，疫情導(dǎo)致戶(hù)外照明市場(chǎng)需求急劇下降。
塞翁失馬焉知非福，隨著居家辦公、在線(xiàn)教育和直播的興起，Lume Cube將原本滯銷(xiāo)的視頻會(huì)議燈重新推向市場(chǎng)，并憑借這條曾經(jīng)不被市場(chǎng)青睞的產(chǎn)品線(xiàn)，成功地實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年Lume Cube的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了400%以上；2021年，品牌年?duì)I收達(dá)到了1600萬(wàn)美元，其中90%的訂單來(lái)自獨(dú)立站，而分銷(xiāo)商渠道的業(yè)務(wù)僅占10%。在去年，Lume Cube的營(yíng)收超過(guò)了1200萬(wàn)美元，多個(gè)產(chǎn)品在亞馬遜的BS榜單上名列前茅。
這其中到底發(fā)生了什么呢？
二、深耕獨(dú)立站精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
Specialized Niche Marketing for Independent Websites
根據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，2024年的第二季度，Lume Cube獨(dú)立站的訪問(wèn)量達(dá)到了201,000次，平均每月訪客數(shù)接近67,000次。
其核心用戶(hù)群主要為25至44歲之間的男性，這一年齡段的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁，愿意為高品質(zhì)商品支付高額，這與Lume Cube的高價(jià)位市場(chǎng)定位相契合。
因此，Lume Cube官網(wǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格走極簡(jiǎn)路線(xiàn)，網(wǎng)站布局清晰而簡(jiǎn)潔，突出展示熱銷(xiāo)產(chǎn)品和品牌信息，有效滿(mǎn)足了用戶(hù)瀏覽需求。
產(chǎn)品展示方面，Lume Cube依照使用場(chǎng)景、創(chuàng)意人士和配件等分類(lèi)，細(xì)致區(qū)分其產(chǎn)品線(xiàn)，使得消費(fèi)者能迅速找到所需，極大提升了購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，增加了銷(xiāo)量和客戶(hù)回購(gòu)率。
在用戶(hù)板塊，Lume Cube創(chuàng)建了KOL網(wǎng)紅的專(zhuān)區(qū)，從YouTube、TikTok、Instagram等多個(gè)社媒平臺(tái)進(jìn)行細(xì)分，減少用戶(hù)的選購(gòu)困擾。
同時(shí)，從2018年轉(zhuǎn)向DTC商業(yè)模式起，Lume Cube便專(zhuān)注在facebook、google等平臺(tái)投放廣告。Lume Cube的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)真研究了客戶(hù)群體的來(lái)源渠道，不斷地優(yōu)化廣告投放受眾，不停地追逐最佳的投放效果。
從Lume Cube投放學(xué)到小技巧：對(duì)產(chǎn)品實(shí)力很強(qiáng)的品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)廣告將流量直接吸引到產(chǎn)品頁(yè)面本身，或是搭建一個(gè)專(zhuān)業(yè)、包含產(chǎn)品性能介紹（視頻形式最佳）的營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面，會(huì)比直接引流到獨(dú)立站首頁(yè)更加有效。
小創(chuàng)帶你學(xué)：
那么搭建帶來(lái)詢(xún)盤(pán)高效轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品頁(yè)面或者營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面（Landing Page）就是重中之重——
從創(chuàng)同盟11年研究海外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，
符合老外審美、高轉(zhuǎn)化的Landing Page架構(gòu)一定有這三個(gè)特征；
看得懂，感興趣，想詢(xún)盤(pán)。
而提高Landing Page轉(zhuǎn)化力，三個(gè)秘訣：
1.直擊痛點(diǎn)，引起興趣
橫幅頁(yè)與第二屏用簡(jiǎn)短而具有沖擊力的圖文吸引客戶(hù)留存。
2.突出賣(mài)點(diǎn)，回應(yīng)需求
說(shuō)明產(chǎn)品+優(yōu)勢(shì)，解決客戶(hù)什么問(wèn)題。
3.建立信任，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化
案例+數(shù)據(jù)打消顧慮，行動(dòng)號(hào)召+留聯(lián)表單拿下客戶(hù)。
三、社媒聯(lián)動(dòng) 合作引流
Integrated Social Media for Traffic Generation.
社媒營(yíng)銷(xiāo)也是其成功的關(guān)鍵，Lume Cube的目標(biāo)用戶(hù)群體是活躍在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)上的傳媒行業(yè)人士，他們拍攝視頻時(shí)需要Lume Cube的產(chǎn)品。
因此，Lume Cube在多個(gè)海外社媒平臺(tái)上有所布局，根據(jù)各平臺(tái)特性進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。
在TikTok上，Lume Cube的賬號(hào)@lumecube吸引了超過(guò)17,000名訂閱者。該平臺(tái)以年輕用戶(hù)為主，因此Lume Cube發(fā)布了許多有趣的品牌產(chǎn)品評(píng)測(cè)和使用教程視頻。
同時(shí)，Lume Cube積極參與TikTok上與攝影、拍攝技巧相關(guān)的熱門(mén)話(huà)題挑戰(zhàn)，與攝影愛(ài)好者和旅行博主等KOL合作，精準(zhǔn)吸引對(duì)這些領(lǐng)域感興趣的用戶(hù)的關(guān)注，提升品牌知名度。
在Instagram上，Lume Cube擁有196,000名訂閱者，通過(guò)發(fā)布高質(zhì)量的攝影作品、視頻以及產(chǎn)品使用場(chǎng)景的圖片，展示了產(chǎn)品外觀和實(shí)際效果，增加用戶(hù)關(guān)注度。同時(shí)，通過(guò)添加相關(guān)熱門(mén)話(huà)題標(biāo)簽，提高內(nèi)容曝光，為品牌帶來(lái)流量。
Lume Cube還與眾多攝影領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)作者合作，展示使用Lume Cube產(chǎn)品輔助拍攝出的精彩畫(huà)面，以此吸引更多消費(fèi)者。通過(guò)專(zhuān)注于用戶(hù)生成內(nèi)容，結(jié)合網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體策略，Lume Cube在成為DTC品牌后取得了巨大成功。
四、Epilogue小創(chuàng)有話(huà)說(shuō)
回望Lume Cube的成長(zhǎng)軌跡，運(yùn)氣與能力相輔相成，但僅有運(yùn)氣而無(wú)實(shí)力，也難以把握住這突如其來(lái)的巨大成功。
從轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式到建立DTC品牌，再到面對(duì)疫情迅速改變戰(zhàn)略，重新定義目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品線(xiàn)，Lume Cube的品牌轉(zhuǎn)型背后映射出的是其深厚的實(shí)力。
敏銳的洞察力、果敢的決策力、高效的執(zhí)行力、持續(xù)的創(chuàng)新……這些因素共同鑄就了Lume Cube在逆境中翻盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，最關(guān)鍵的還是其靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。
適應(yīng)變化，這就是Lume Cube在困境中破繭成蝶的關(guān)鍵所在。
