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一、國外特朗普馬斯克對話,anker國內(nèi)走紅
前陣子,馬斯克與特朗普展開了一場直播對話。 特朗普所使用的一款充電寶意外地成為了國內(nèi)焦點所在。
該款充電寶由中國出海品牌安克創(chuàng)新(Anker)生產(chǎn),其右側(cè)上方設(shè)有一個 LCD 顯示屏,在國內(nèi)電商平臺以及亞馬遜均有銷售。
特朗普使用安克充電寶的消息傳至國內(nèi)后,在 8 月 13 日臨近中午 11:30 時,安克創(chuàng)新的股價迅速拉升。
更為重要的是,因為這個新聞,更多國內(nèi)普通消費者一下子知曉了“安克創(chuàng)新”這一品牌。
“安克創(chuàng)新”是中國出海品牌中“先出口后內(nèi)銷”的典型代表。
這些企業(yè)一般巧妙地繞開國內(nèi)的激烈競爭,專注開拓海外市場,一手憑借中國強大的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈能力;
一手以用戶為導向進行產(chǎn)品設(shè)計,加以對技術(shù)研發(fā)的重金投入;
最終成功躍升為海外某地區(qū)的行業(yè)大賣家,再回過頭來開拓國內(nèi)市場。
而「安克創(chuàng)新」是在充電寶領(lǐng)域做到了全球第一,在其深耕近十年之久北美地區(qū)民眾中是有口皆碑的。
在亞馬遜北美站最新的賣家排名中,安克創(chuàng)新的店鋪 AnkerDirect 排名躍升至第二名。而位列第一名的店鋪是“Pattern.”。
實際上,“Pattern.”是美國本土的一家多品牌分銷商,其龐大的商品交易總額(GMV)是由其代理的眾多品牌共同貢獻的。
因此,若從單一品牌的角度進行考量,AnkerDirect 實際上是位居榜首。
可見anker充電寶在北美的覆蓋廣度和深度,這也是特朗普團隊會選擇安克充電寶的本質(zhì)原因。
安克創(chuàng)新也做了海外數(shù)字營銷的多渠道布局:
1.兼顧B2B外貿(mào)渠道;
2.開啟獨立站,同時入駐到eBay、SHEIN等第三方渠道;
3.大力部署線下渠道。
從下文安克創(chuàng)新對外披露的數(shù)據(jù)來看,海外數(shù)字營銷策略成效頗豐,在新開拓的日本、中東等市場營收都大大超過中國大陸市場。
二、年營收 175 億anker的“淺海戰(zhàn)略”
「安克創(chuàng)新」盡管因特朗普這個新聞獲得意外之喜,然而從安克近來年對外披露的報告和股價來看不容樂觀。
安克創(chuàng)新巔峰市值曾高達 800 多億元,后雖營收與利潤持續(xù)增長,總市值卻在 300 億元上下徘徊,難以重回巔峰。
筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn),可能是有兩方面原因:
(一)安克創(chuàng)新在國內(nèi)市場進展緩慢,令國內(nèi)投資者失望。
(二)與安克創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略及由此產(chǎn)生的困境相關(guān)
安克其“淺海戰(zhàn)略”和橫向鋪品牌、鋪產(chǎn)品的路線不被許多投資者看好。
“淺海戰(zhàn)略”是安克創(chuàng)始人陽萌提出的:他把消費電子的眾多品類,比作海洋里的不同區(qū)域,區(qū)域有多大,品類就有多大。
最大的品類就是智能手機,相當于馬里亞納海溝,有約5000億美元的市場;電腦PC,有2000-3000億美元的市場;
電視,約1000億美元的市場;平板電腦,700-800億美元的市場;
再往下數(shù),傳統(tǒng)藍牙耳機可能不到500億美元的市場。
反過來說,海洋絕大多數(shù)面積由淺海組成,是成百上千個很小的品類,譬如移動電源、掃地機器人、USB連接器等等。
安克的戰(zhàn)略選擇是淺海,拓展新品類時選擇有一定市場規(guī)模,且品類仍處于產(chǎn)品生命周期的成長期的細分領(lǐng)域。
這些產(chǎn)品技術(shù)壁壘不高,大廠不會全力“押寶”,為安克創(chuàng)新等后進者留下了空間,如充電器、移動電源、智能音箱、藍牙耳機等。
但由于“淺海戰(zhàn)略”本身天花板限制,即便開辟多線產(chǎn)品,也難達深海產(chǎn)品體量。
因此安克不得不進行“橫向擴張”,從充電產(chǎn)品到智能家居和家庭安防(Eufy)、Soundcore(無線音頻)、Nebula(投影儀等影音娛樂);
再到 AnkerMake(3D 打印機)、AnkerWork(智能辦公),同時在各品牌下持續(xù)擴充產(chǎn)品線,包括吸塵器、健康秤、智能門鎖等產(chǎn)品。
其最新動作是在 Anker 旗下擴充了儲能產(chǎn)品——Anker Prime 系列產(chǎn)品,為辦公供能。
而過度“橫向擴張”,又帶來了新問題。
(三)過度橫向擴張導致競爭力削弱
安克創(chuàng)新將自己定位為“消費電子領(lǐng)域的寶潔”,實行多品牌布局,如寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域推出飄柔、海飛絲、潘婷等品牌,分別占據(jù)不同細分方向。
飄柔主打頭發(fā)柔順;海飛絲專注去除頭皮屑、維護頭皮健康;潘婷則定位修復和滋養(yǎng)損傷頭發(fā)。
采用多品牌策略雖有好處,如各個品牌卡住一個品類,互為犄角、互相支撐、分散風險、打造品牌資產(chǎn)價值,但也存在弊端。
各個品牌分散了資源和勢能,攤薄了研發(fā)費、營銷費等。同時打響多個品牌并在用戶心智中建立認知成為頭部品牌并非易事。
在安防智能攝像頭領(lǐng)域,安克創(chuàng)新旗下的 Eufy security 僅排名第十,還要與亞馬遜自營的 Amazon Ring 競爭,后者市場份額多年保持第一。
在掃地機領(lǐng)域,iRobot、科沃斯橫掃市場,安克創(chuàng)新旗下的 Eufy Clean 存在感微弱。這是因為安克創(chuàng)新的對手比它更聚焦。
例如,2023 年主營掃地機的石頭科技拿出 6.45 億元研發(fā)費主要集中在掃地機器人研發(fā)上;
主營投影儀的極米科技同期研發(fā)費 3.81 億元主要集中在投影產(chǎn)品上。
相比之下,安克創(chuàng)新的 14.14 億元研發(fā)費要分攤到大量品牌和產(chǎn)品上,每個品牌和產(chǎn)品分到的資金并不多,無疑限制了安克的發(fā)展。
最終結(jié)果是安克創(chuàng)新不得不砍掉許多產(chǎn)品線——
2022 年,安克創(chuàng)新關(guān)閉了 10 個產(chǎn)品團隊,包括割草機器人、手持清潔設(shè)備、電動自行車等,受此波及離職員工超 200 人。
三、Epilogue小創(chuàng)有話說
總體來說,在經(jīng)歷了一系列戰(zhàn)略改革后,2023 年的安克在 17 個品類的支撐下,取得了年營收 175 億、凈利潤 16 億的優(yōu)異成績。
然而,現(xiàn)階段的安克依舊任重道遠。隨著品類紅利與渠道紅利的逐漸消失,安克的增長速度也難以掩蓋其疲態(tài),海外數(shù)字營銷渠道多元化開展勢在必行。
對于秉持長期品牌主義的安克來說,即便擁有近 200 億的年營收也無法高枕無憂。面對龐大的品類矩陣,如何進行取舍成為了一個深刻而復雜的難題。
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